Estratégias em Audiência e Desejos de Consumo

A televisão, outrora um reflexo limitado da elite urbana, passou a ser um espelho mais abrangente da sociedade brasileira. Essa transformação não nasceu apenas de um gesto de inclusão, mas de uma estratégia de sobrevivência de audiência. Ao perceber que a maior parte dos telespectadores não correspondia mais ao perfil econômico e estético das décadas anteriores, as emissoras compreenderam que a cultura e o consumo da maioria precisavam ocupar o centro da tela.

1. O novo mapa da audiência.

O Brasil negro e mestiço, majoritário e urbano, é hoje o verdadeiro sustentáculo da audiência da TV aberta. A diversificação do elenco e da linguagem tornou-se, antes de tudo, um cálculo mercadológico. O público negro e periférico é quem mantém acesa a televisão tradicional enquanto as classes mais ricas migram para plataformas pagas e streaming.

Para as emissoras, a lógica é simples: não há sustentabilidade sem representatividade. A audiência fiel não está nas avenidas iluminadas dos bairros nobres, mas nas periferias onde o sinal gratuito ainda é a principal fonte de informação, entretenimento e companhia. As novelas, os telejornais e os programas populares renovaram sua estética, fala e referências para sintonizar com esse Brasil real, múltiplo e vivo.

2. Cultura como estratégia de mercado.

Quando as empresas de mídia abrem espaço para artistas, apresentadores e narrativas negras, o fazem movidas também por uma percepção cultural: a força criativa da periferia tornou-se vetor de influência nacional. O modo de vestir, falar, dançar e rir se origina, em grande parte, desses territórios.

As emissoras e as agências publicitárias descobriram que a autenticidade vende mais do que a sofisticação. O público quer se ver, quer se reconhecer, quer ser respeitado — e, ao ser respeitado, consome mais.

A cultura negra, que durante décadas foi tratada como folclore, tornou-se ativo de mercado. O samba, o funk, o rap, o gospel e a estética afro-brasileira alimentam campanhas, novelas e produtos. Essa apropriação simbólica, embora polêmica, reflete um fato: a cultura é o primeiro degrau do consumo. Onde há admiração, há desejo; onde há desejo, forma-se mercado.

3. A renda e o poder da massa.

A objeção mais frequente — “mas a renda média dos brancos ainda é maior” — é verdadeira, porém limitada. O que move as empresas não é apenas o poder individual de compra, e sim a soma do poder coletivo de consumo.

O chamado “mercado negro” no Brasil movimenta, segundo o Instituto Locomotiva, mais de R$ 1,9 trilhão por ano, superando o PIB de dezenas de países. A televisão, que vive de volume e repetição, entende que a escala está na maioria, e a maioria é negra, mestiça, popular e espalhada por todo o território.

Segundo o IBGE, os negros e pardos representam 56,1% da população brasileira, o que corresponde a cerca de 120 milhões de pessoas. Essa maioria movimenta um mercado de consumo estimado em R$ 1,9 trilhão por ano, conforme dados do Instituto Locomotiva (2022), o que equivale a quase um quarto de todo o consumo nacional. Apesar de a renda média dos brancos ainda ser 60% superior, o poder de compra coletivo dos consumidores negros é expressivo e local. Eles não viajam para comprar no exterior: eles respondem por 49% das compras em supermercados, 52% do consumo de produtos de higiene e beleza e 58% da audiência de TV aberta, segundo levantamentos da Kantar Ibope Media. Essa força demográfica e econômica tem levado empresas e emissoras a reposicionarem suas estratégias de comunicação, reconhecendo que o futuro da audiência e do mercado de massa está ancorado nesse público que é, ao mesmo tempo, maioria populacional e matriz cultural do país.

Por isso, a lógica econômica é dupla:

•Programas e artistas negros reforçam o vínculo emocional com o público massivo e consolidam a audiência;

•Anunciantes aproveitam a boa imagem social de inclusão para ampliar reputação e atingir novos consumidores.

A equação se fecha quando a diversidade se traduz em credibilidade, audiência e retorno comercial — os três pilares da TV aberta.

4. O valor simbólico da inclusão.

O avanço da consciência social e o peso das pautas ESG (ambiental, social e de governança) pressionaram as empresas a mostrar diversidade visível e mensurável. Hoje, uma emissora que ignora a pluralidade racial ou de gênero arrisca-se a perder contratos com grandes anunciantes.

A presença de apresentadores e jornalistas negros não é apenas estética; é sinal de compromisso com o tempo presente.

Essa política de visibilidade traz ganhos concretos: aumenta a empatia, reduz rejeições, atrai públicos mais jovens e reforça a ideia de que a televisão ainda é o “espelho do Brasil”. As emissoras sabem que, num país de contrastes, o afeto também é uma estratégia comercial.

5. A nova economia do desejo.

O consumo deixou de ser guiado apenas por renda; passou a ser guiado por desejo, identificação e pertencimento.

Na sociedade digital, o desejo nasce do reconhecimento: “isso é sobre mim”. Quando um jovem negro se vê representado em uma novela, um programa musical ou um telejornal, cria-se um elo de confiança — e, junto a ele, um potencial de consumo.

Essa mudança explica por que produtos de beleza, moda e tecnologia passaram a direcionar campanhas específicas para públicos afrodescendentes. O marketing descobriu que o desejo não se distribui segundo a renda, mas segundo o orgulho.

A renda limita o quanto se compra; o desejo determina o que se quer comprar — e é esse o novo ouro do mercado publicitário.

6. Convergência entre audiência e consumo.

As fronteiras entre cultura, economia e publicidade se diluíram.

O artista popular é também um influenciador; o apresentador negro é um símbolo de legitimidade; o programa que fala de periferia é um canal de acesso ao mercado real.

A televisão, por sua vez, atua como mediadora entre dois mundos: o da representação cultural e o da conversão econômica.

É por isso que se multiplicam programas de auditório com plateia diversa, novelas com protagonistas negros e campanhas que celebram o “Brasil de todos os tons”.

Não é apenas um gesto político — é uma estratégia de sobrevivência econômica num país em que a renda é concentrada, mas a audiência é democrática.

7. O futuro da comunicação.

A tendência é de aprofundamento dessa lógica.

Com a integração entre TV e plataformas digitais, as métricas de engajamento passam a medir não só quantos assistem, mas como e por que assistem. A autenticidade cultural gera fidelidade, e fidelidade gera lucro.

O futuro da mídia brasileira, portanto, dependerá menos da cor da pele dos consumidores e mais da capacidade de reconhecer o desejo coletivo que nasce da diversidade.

Conclusão.

As empresas de televisão descobriram o que a sociologia já sabia: ninguém ignora impunemente a maioria.

A valorização da cultura negra e popular não é um favor, é uma leitura precisa de mercado e de tempo histórico.

A audiência é o espelho da sociedade, e o desejo é o motor do consumo.

Entre o lucro e o pertencimento, a televisão tenta agora equilibrar suas duas naturezas — a econômica e a simbólica — para continuar sendo o palco onde o Brasil, enfim, se reconhece.