Quem Paga a Quem no Mercado de Imagens: a Economia Invisível da Tela.

O brasileiro liga a televisão, abre o aplicativo, escolhe um canal ou mergulha numa plataforma de streaming sem imaginar que, por trás dessa simplicidade aparente, existe uma das cadeias econômicas mais complexas e sofisticadas do país. Não se trata apenas de entretenimento. Trata-se de um ecossistema multimilionário, onde fabricantes de televisores, emissoras abertas, canais fechados, operadoras de cabo, plataformas digitais e produtoras independentes formam uma teia de pagamentos cruzados tão intrincada que só é possível compreendê-la invertendo a pergunta usual. Em vez de perguntar “quem exibe o quê?”, é preciso perguntar: quem paga a quem para que aquela imagem exista?

Por décadas, a televisão aberta foi a grande rainha do mercado brasileiro. Seu modelo sempre foi sustentado pela publicidade. Como o público nunca pagou para assistir, criou-se a ilusão de que a imagem é gratuita. Não é. A imagem é sempre paga — apenas não é paga por quem a consome diretamente. Quando um comercial entra no intervalo, ele não está lá por acaso: é ele que banca o jornalismo, a novela, o entretenimento e a própria transmissão. O consumidor paga por essas imagens quando compra o produto anunciado. É a publicidade que financia a TV aberta — e é esse fluxo indireto que explica sua força histórica.

Mas a cadeia é muito maior. Antes de qualquer imagem chegar à tela, há um primeiro elo: o fabricante da TV. Eles não produzem conteúdo, não negociam novelas e não exibem nada. Vendem apenas o aparelho — o hardware. Ainda assim, tornaram-se cobradores de pedágio da nova era. Por quê? Porque a televisão se transformou numa porta de entrada para plataformas digitais. Assim, gigantes como Netflix, Amazon, Globoplay e Disney+ pagam aos fabricantes para terem seus botões exclusivos no controle remoto, para serem destaque na tela inicial e para serem instalados automaticamente nas Smart TVs. Quando se liga uma TV moderna, não é acaso que certos aplicativos aparecem primeiro: alguém pagou para isso. O fabricante ganha tanto do consumidor que compra o aparelho quanto do streaming que quer ser descoberto na primeira olhada.

Depois vêm as emissoras de TV aberta, ainda sustentadas majoritariamente pela publicidade, mas hoje também abastecidas por acordos de licenciamento com plataformas digitais. O público que vê uma novela na Netflix talvez não perceba, mas aquela novela foi comprada da Globo. A plataforma paga para exibir o catálogo, e a emissora recebe. A economia da imagem, portanto, é híbrida: o que antes era exclusivo da TV aberta foi incorporado ao streaming, transformando antigos concorrentes em novos clientes. O mesmo capítulo pode estar no GloboPlay, na Netflix, na Amazon ou no catálogo internacional — tudo depende de quem pagou pelos direitos.

A TV fechada, por sua vez, opera num modelo completamente diferente. Os canais por assinatura — como SporTV, Globonews, GNT, ESPN, Discovery, TNT e tantos outros — não recebem dinheiro diretamente do espectador. Eles recebem das operadoras de TV paga, que repassam parte da mensalidade do assinante. Esse valor, chamado carriage fee, varia conforme o prestígio, a audiência e a exclusividade do canal. Os canais ainda recebem publicidade, mas dependem essencialmente das operadoras. Por isso, perder assinantes significa perder receita imediatamente. E o Brasil já perdeu milhões de assinantes de TV por assinatura. Mas isso não significa que o brasileiro parou de ver aqueles conteúdos — significa apenas que parou de recebê-los via operadora. Os mesmos canais migraram para plataformas, e o espectador os acompanha por outra porta.

É aqui que surge a pergunta prática do consumidor: como obter o melhor custo? Com tanta oferta, o risco não é pagar caro, mas pagar duas vezes pelo mesmo conteúdo. Hoje, quem assina combos de celular e internet pelas grandes operadoras recebe Netflix, Disney+, Amazon Prime ou Paramount+ por valores bem menores do que se assinasse cada serviço separadamente. Isso ocorre porque as operadoras compram assinaturas no atacado e repassam parte do desconto ao cliente. O erro comum é duplicar custos: assinar Netflix no cartão e, ao mesmo tempo, no plano de celular; pagar Amazon Prime sozinha quando ela já está no pacote; manter a TV a cabo mesmo após assinar plataformas que transmitem os mesmos canais ao vivo. O “melhor custo” não é necessariamente o mais barato, mas o que elimina duplicidades. Em um mercado cheio de camadas, ganha mais quem integra — não quem acumula.

Então chegamos ao streaming, o novo centro gravitacional do mercado de imagens. As plataformas digitais têm um modelo simples e poderoso: recebem de dois lados — assinantes e anunciantes — e pagam para quase todos os outros setores. Pagam produtoras brasileiras, estúdios internacionais, emissoras de TV aberta por catálogos, fabricantes de televisão por destaque nos aparelhos e federações esportivas por direitos de transmissão. O streaming reorganizou o mercado porque uniu conteúdo e distribuição numa única empresa. E, ao contrário das operadoras, conhece o espectador diretamente: sabe o que ele vê, quando vê, quanto tempo permanece e o que abandona no meio. Isso dá ao streaming uma vantagem gigantesca.

Mas nenhum conteúdo nasce nas emissoras nem nas plataformas. Ele nasce nas produtoras independentes: empresas que criam novelas, séries, realities, documentários e filmes. Elas são o elo essencial e quase invisível da cadeia. Recebem de todos — TV aberta, TV fechada, streaming — porque são as únicas capazes de criar narrativas originais. Sem produtoras, não existe imagem; sem imagem, nenhum setor da cadeia tem valor.

Quando observamos esse emaranhado de pagamentos cruzados, a lógica se revela: o consumidor paga ao fabricante quando compra a TV; paga à operadora quando contrata TV por assinatura; paga ao streaming quando assina um serviço; e paga à TV aberta indiretamente quando compra produtos anunciados. O dinheiro circula em múltiplos sentidos, mas sempre começa e termina no público.

No fundo, o mercado de imagens é um espelho da sociedade contemporânea: quem controla conteúdo controla atenção; quem controla atenção controla receita. Por isso, TV aberta, TV fechada e plataformas não são inimigas — são concorrentes obrigadas a cooperar. Cada um paga e recebe de múltiplos lados, todos tentando permanecer como a porta principal pela qual o brasileiro acessa o mundo em movimento que a tela traduz.